استراتژی بازاریابی صادراتی؛ چرا شرکتهای دانش‌بنیان باید متفاوت از شرکتهای بزرگ باشند؟
مدیران اکثر شرکتهای کوچک و متوسط به بازاریابی صادراتی و نحوه تبلیغات محصولات‌شان فکر می‌کنند. اینکه برای تبلیغات و معرفی محصولات خودشان چه استراتژی را اتخاذ کنند و یا در تبلیغاتشان چه چیزی بگویند، یکی از پارامترهای سوال برانگیز برای آنها است. رایج‌ترین راهکاری که به ذهن اکثر آنها می‌رسد مراجعه به شرکتهای تبلیغاتی و تقلید از رقبای موفق خودشان در صنعت است.
هر چند این کار تا حدی منطقی است ولی واقعیت آن است که این راه سریع‌ترین راه شکست خوردن است. به خصوص اگر شرکتهای کوچک و متوسط از شرکتهای بزرگ تقلید کنند، سرمایه و وقت خودشان را به طور جدی تلف کرده‌اند. آنها قطعاً باید استراتژی بازاریابی متفاوتی از آنها داشته باشند.
اولویت شرکتهای کوچک با شرکتهای بزرگ متفاوت است!
اولویت شرکتهای بزرگ معمولاً خشنود کردن هیئت مدیره، رضایت‌بخشی روانی به سهامداران، تصویرسازی از فعالیتهای جاری در قالب موفقیت و ایجاد رضایت روانی برای مشتریان فعلی، خریداری شدن سهام آنها در بورس و در نهایت کسب سود است. اما اولویت اصلی کسب و کارهای کوچک فقط یک چیز است: کسب سود!
بنابراین دنیای متفاوتی بین استراتژی بازاریابی صادراتی و تبلیغات بین‌المللی شرکتهای کوچک و بزرگ وجود دارد. طبیعی است که الگو و راهبردهای بازاریابی آنها نیز باید متفاوت باشد. راهبردها معمولاً بر اساس بزرگی و بودجه مالی شرکتها تغییر می‌کند. توان مالی شرکتهای کوچک بسیار کمتر از شرکتهای بزرگ است و نمی‌توانند در مسیری که آنها قدم می‌گذارند، گام بردارند.
بازاریابی صادراتی انبوه برای شرکتهای کوچک اشتباه است!
بسیاری از شرکتهای کوچک تلاش می‌کنند همانند شرکتهای بزرگ از روش‌های بازاریابی انبوه یا به اصطلاح برندسازی استفاده کنند. تفکری که پشت این استراتژی وجود دارد این است که هرچه برند خود را بیشتر تبلیغ کنید، احتمال اینکه افراد بیشتری در زمان خرید متوجه برند شما شوند و آن را خریداری کنند، بیشتر است.
در سال ۱۳۹۸ افتخار همسفر شدن با شرکت دانش‌بنیان عطر و طعم ماگنولیا به کنیا را داشتیم، متوجه شدیم که هزینه‌های بالایی صرف تبلیغات تلویزیونی برای توسعه فروش در ایران داشته‌اند. مدیران شرکت اذعان داشتند که این تبلیغات تلویزیونی اثر بسیار کمی در افزایش فروش داشته و حتی هزینه سرمایه‌گذاری اولیه نیز باز نگشته است. آیا این استراتژی بازاریابی صادراتی در کنیا نیز با شکست مواجه می‌شد؟
استراتژی تبلیغات انبوه رسانه‌ای، تله یا راه موفقیت؟
شرکتهای بزرگی که در ایران تبلیغات انجام می‌دهند، اکثراً تفکر برندسازی دارند که البته تا حد زیادی هم درست است. اما فقط برای شرکتهای بزرگ که توان مالی بسیار بالایی دارند. این نوع بازاریابی عمدتاً در رسانه‌های تبلیغاتی مثل تلویزیون، نشریات، رادیو، اینترنت و غیره در قالب یک برنامه منظم و طولانی بازاریابی و تبلیغات انجام می‌شود.
طی سال‌های گذشته صدا و سیمای ایران نیز در همکاری با معاونت علمی و فناوری ریاست جمهوری تلاش کرده بود تا این خدمت را به شرکتهای دانش‌بنیان کوچک هم ارائه دهد. بر این اساس نوعی تخفیف ویژه برای شرکتهای دانش‌بنیان در نظر گرفته شده بود تا بتوانند از طریق صدا و سیمای ایران محصولات‌شان را تبلیغ کنند.
توان مالی، استمرار و وجود مصرف کننده نهایی به عنوان مخاطب!
اکثر شرکتهای دانش‌بنیان از تبلیغات انبوه تلویزیونی در ایران طرفه‌ای نبستند. مشکل اصلی که وجود دارد این است که اکثر شرکتهای دانش‌بنیان توان مالی لازم برای انجام تبلیغات پایدار در رسانه‌های جمعی را ندارند. هزینه اندکی انجام می‌دهند و به صورت مقطعی محصولات آنها تبلیغ می‌شود. نوع تبلیغ از نوع تبلیغات سنتی و شعارگونه با تاکید بر محصول است. این نوع تبلیغات اثربخشی لازم را ندارند و در ذهن مخاطب باقی نمی‌ماند.
اگر علاقمند هستید بدانید چرا این جنس تبلیغات در ذهن مخاطب نمی‌مانند، مقاله بازاریابی و فرمول طلایی آن را مطالعه کنید. بنابراین این شرکتها بازخورد خیلی مثبتی نمی‌گیرند و یک قربانی دیگر به تبلیغات رسانه‌ای اضافه می‌شود.
مساله مهم دیگر ضرورت وجود مصرف کننده نهایی برای پذیرش این نوع تبلیغات انبوه است و این در حالی است که محصول اکثر شرکتهای فناور، از نوع B2B است. این واقعیتی است که مدیران عامل بنگاه‌ها وقت تلویزیون و تبلیغات دیدن ندارند و هر پولی که آنجا هزینه شود، تلف شده است.
شرکتهای کوچک برای بازاریابی باید چه کاری انجام دهند؟
شرکتهای کوچک و متوسط باید برنامه بازاریابی خود را به گونه‌ای تنظیم کنند که بتوانند با بودجه کم امکان رقابت در فضای رقابتی بازار را داشته باشند. شما باید بتوانید به ازای هر ۵ میلیون تومانی که برای تبلیغات و بازاریابی (مثلا رپورتاژ آگهی) هزینه می‌کنید، حداقل ۱۰۰ میلیون تومان فروش کنید. بنابراین باید روش بازاریابی را انتخاب کنید که در آن فروش به روش‌های بسیار جذاب صورت پذیرد.
نگاهی که ما داریم این است که باید بر مشکلات خاص مشتریان تمرکز کنید تا از طریق آموزش و ارائه راه‌حل‌های کاربردی آنها را به خود جذب کنید. منظور از روش‌های جذاب و مطمئن فروش این است که واقعاً محصولی با کیفیت داشته باشید و حقیقت را در مورد محصول‌تان به مخاطب بگوئید و ادعای دروغ نداشته باشید. این مساله را در بخش‌های پیش‌رو بیشتر توضیح خواهیم داد.
بازاریابی مستقیم کنید!
بازاریابی شرکتهای دانش‌بنیان و نوآور کوچک باید از نوع بازاریابی مستقیم باشد که در آن ویژگی‌های خاصی پنهان است. این ویژگی‌ها چه مواردی هستند؟
اول اینکه قابل ردگیری است.
این بدان معنی است که شما می‌توانید کانال فروش را تحلیل کنید. یعنی اینکه اگر یک نفر به تبلیغات و بازاریابی شما جلب شد و پاسخ داد، به سرعت متوجه می‌شوید که از طریق چه رسانه‌ای به شما پاسخ داده است.
بازاریابی انبوه فاقد چنین توانایی است. مشخص نیست که مشتری که محصول شما را خریده، جذب تبلیغ تلویزیونی شما شده یا بیلبورد اتوبان توجه‌اش را جلب کرده است. برای فهمیدن اینکه مخاطب از طریق چه رسانه‌ای به شما پاسخ داده، باید بفهمید چطور کانال ورود مشتریان را ردگیری کنید.
دوم اینکه قابل اندازه گیری است.
ویژگی این نوع تبلیغات و بازاریابی آن است که می‌توانید میزان اثربخشی هر کدام از اقداماتی را که انجام می‌دهید، اندازه‌گیری کنید. سپس بر اساس موثرترین اقدامی که داشتید و بازگشت سرمایه‌ای که داشت، فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات را مدیریت کنید و بخش‌های ناکارآمد را حذف نمائید. اگر می‌خواهید بفهمید میزان اثربخشی هر فعالیت بازاریابی را چطور اندازه‌گیری کنید، مقاله هر محتوای تبلیغاتی چه میزان اثربخشی دارد؟ را مطالعه کنید.
سوم اینکه از ابزارهای فروش قانع‌کننده استفاده می‌شود.
در این نوع تبلیغات و بازاریابی معمولاً از تیترهای بسیار جالب و متن‌های قوی که حتی مشتریان بالقوه را به خود جذب می‌کند، استفاده می‌کنند. بسیاری از انواع تولید محتوا در این نوع بازاریابی شبیه مقاله است تا تبلیغ. این در حالی است که در تبلیغات سنتی شما بیشتر با یک سری شعارهای کلاسیک مواجه هستید، مثل: واحد نمونه صادراتی، بهترین در کیفیت، برترین در خدمات، طعم خوش زندگی و سایر شعارهای بی‌حس و حال دیگری که فقط احساس فریب خوردن را در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند.
چهارم اینکه مخاطبین خاصی را هدف قرار می‌دهد.
در این روش بازاریابی شما به دنبال تبلیغات انبوه نیستید و هدف شما تبلیغ و بازاریابی برای جذب یک بازار هدف محدود است. این مسئله به تمرکز بیشتر شما و اثربخشی بیشتر بازاریابی کمک می‌کند. در مورد ضرورت تمرکز روی مخاطب خاص و اهمیت آن در مقاله بازاریابی صادراتی، لامپ ۱۰۰ وات باشیم یا لیزر ۱۰۰ وات؟ بصورت تفصیلی نکات ارزشمندی ارائه کرده‌ایم که پیشنهاد می‌کنیم، مطالعه کنید.
پنجم اینکه همیشه پیشنهاد ویژه‌ای در بر دارد.
در این روش تبلیغاتی، شما معمولاً پیشنهاد ارزشمندی ارائه می‌دهید که مخاطب احساس می‌کند هدف شما فروش مستقیم چیزی به او نیست. بلکه می‌خواهید یک ارزش به او ارائه بدهید که می‌تواند از نوع ارائه یک گزارش رایگان یا یک مقاله آموزشی باشد.
ششم اینکه اکثر این نوع تبلیغات و بازاریابی‌ها مخاطب را به واکنش فعال دعوت می‌کند.
این موضوع بدان معنی است که شما در انتهای مقاله یا ارزشی که برای مشتری فراهم می‌کنید، از او برای یک اقدام دعوت به عمل می‌آورید. مثلاً از او می‌خواهید که شماره تلفن، پیام ضبط شده یا ایمیل عضویت برای شما بفرستد. بدین طریق اطلاعات مشتری برای تماس‌های آتی برای شما ارسال می‌شود که بسیار ارزشمند است و در آینده شما می‌توانید بدین طریق افراد علاقمندی را برای تبدیل شدن به مشتری پرورش دهید.
هفتم بحث پیگیری‌های کوتاه مدت و بلند مدت است.
در ازای دریافت اطلاعات افراد علاقمند، شما متعهد می‌شوید که اطلاعات آموزشی ارزشمند جدیدی را مجدداً و در فواصل زمانی مشخص برای او ارسال کنید. ممکن است در آینده از طریق نامه، ایمیل، فکس و تلفن، پیگیری‌های دیگری انجام دهید تا صداقت و احترام خودتان را نشان دهید. توجه به این مساله در مورد مشتریان خارجی بسیار حائز اهمیت است. تقریباً تمام دوستان چینی، ویتنامی، اندونزیایی و آفریقایی ما، تمام مناسب‌های ما را می‌شناسند و در مناسبت‌ها برای ما پیام تبریک می‌فرستند.
مرحله آخر ادامه پیگیری تا تبدیل شدن سرنخ به مشتری است.
بسیاری از افرادی که علاقمند به محصول و محتوای تولید شده شما بوده‌اند، به دلایل مختلف ممکن است در کوتاه مدت از شما خرید نکنند. شما اکنون فهرست مشتریانی دارید که باید آنها را پیگیری کنید و مدام تغذیه نمائید و با آنها بطور پیوسته در تماس باشید تا از این طریق به تخصص و احترام شما ایمان بیاورند. مطمئن باشید روزی این افراد مشتریان پر و پا قرص شما خواهند شد.
تمام هشت مرحله قبل که بیان کردیم در قالب برنامه بازاریابی صادراتی برای هر شرکت باید تدوین شود. تا زمانی که شرکتها چنین برنامه بازاریابی مدونی ندارند، نباید در مسیر بازاریابی و تبلیغات هزینه کنند. تدوین این برنامه بازاریابی نیازمند مهارت و تجربه است و پیشنهاد می‌کنیم که در این خصوص با افراد خبره مشورت کنید.
ما برای تمام شرکتهای دانش‌بنیان، کوچک و متوسط یک ساعت برنامه رایگان آموزش و مشاوره با افراد خبره توسعه کسب و کار بین‌المللی و بازاریابی داریم. اگر علاقمند هستید، همدیگر را ملاقات کنیم، درخواست تنظیم وقت جلسه گپ و گفت کنید.
