اگر مقاله قبلی ما در مورد ضرورت انتخاب یک بازار هدف خاص (چه داخلی، چه صادراتی) را مطالعه کرده باشید، احتمالاً تا الان مجاب شده‌اید که واقعاً برای هر کسب و کاری به خصوص کسب و کارهای کوچک ضروری است که گوشه بازار (Niche Market) خاص خودشان را انتخاب کنند. اما اگر شما کسب و کاری هستید که می‌توانید به بخش‌های مختلفی از بازار سرویس دهید، چطور باید بخشی محدود در بازار را برای خودتان انتخاب کنید؟ مثلاً اگر شما یک شیرینی‌پز هستید و توانایی پخت کاپ کیک، شیرینی مجالس و انواع نان سنتی را دارید، چطور باید از بخشی از این بازارها صرف‌نظر کنید و روی یکی از آنها متمرکز شوید. روشی پیشنهادی برای شناسایی بازار هدف ایده‌آل کسب و کار شما، استفاده از شاخص PVPRCS است.
شاخص pvprcs چیست؟
این شاخص متشکل از شش پارامتر می‌باشد که حروف اول کلمات آنها این شاخص را شکل داده است:
– تحقق خواسته‌های فردی (Personal Fulfillment)
– ارزش برای بازار (Value to the Marketplace)
– سودآوری (Profitability)
– اندازه تقاضا (Request)
– رقبا (Competitors)
– پایداری و تداوم تقاضا (Stability of Request)
باید در یک جدول تمام این پارامترها در ردیف‌هایی نوشته شود و حوزه‌های مختلف کسب و کار در ستون‌ها قرار داده شوند. سپس برای هر پارامتر و ذیل هر حوزه کسب و کار بین ۰ تا ۱۰ امتیاز بدهیم. مجموع این امتیازها برای هر بخش، ما را به سمت گوشه بازار (Niche Market) مطلوب‌مان رهنمون می‌سازد.
تحقق خواسته‌های فردی
در مورد پارامتر اول برای انتخاب گوشه بازار (Niche Market)، یعنی تحقق خواسته‌های فردی، مسئله اصلی این است که شما از تعامل با این نوع مشتریان چقدر لذت می‌برید؟ خیلی اوقات ما مشتریانی داریم که مایه دردسر هستند و فقط به خاطر کسب پول با آنها کار می‌کنیم و از وجود آنها لذت نمی‌بریم. باید حوزه‌هایی که ما را بیشتر اقناع می‌کنند و لذت بیشتری می‌بریم، امتیاز بیشتری بدهیم. این اولین اقدام برای شناسایی گوشه بازار مطلوب خواهد بود.
ارزش برای بازار
پارامتر دوم مهم در انتخاب گوشه بازار (Niche Market) مطلوب، بحث ارزش برای بازار است. در اینجا منظور ما این است که این بخش از بازار چقدر برای کار ما ارزش قائل است؟ آیا حاضر هستند برای خدمت یا محصول ما پول خوبی پرداخت کنند؟ به شخصه پس از بیست سال تجربه، کارهای تخصصی خودم را که یک فرد مبتدی ظرف یک ماه انجام می‌دهد، می‌توانم ظرف سه روز انجام دهم. برخی از مشتریان هستند که درک نمی‌کنند این سرعت عمل و توان تصمیم‌گیری ماحصل بیست سال تجربه است و حاضر نیستند بهای آن را بپردازند. هیچ دلیلی ندارد برای مشتری که درک صحیحی از توان و تخصص ما ندارد و تصور می‌کند باید برای سه روز کار، به ما پرداخت داشته باشد، وقت بگذاریم.
سودآوری
سومین عامل در رسیدن به گوشه بازار (Niche Market) مطلوب، بحث سودآوری است که به ازای خدماتی که شما به این بخش از بازار ارائه می‌دهید، چقدر سود کسب می‌کنید؟ توجه کنید که اندازه فروش مهم نیست. مساله اصلی میزان سودآوری است. روی فروش بالا تمرکز نکنید. روی سود بالا تمرکز داشته باشید. اگر به مثالی که در ادامه ارائه کرده‌ام، توجه کنید متوجه می‌شوید که احتمالاً فروش نان سنتی از نظر مقداری بیشتر از فروش کیک مجالس است، ولی واقعیت آن است که سودآوری تولید کیک مجالس نسبت به نان سنتی خیلی بیشتر است.
اندازه تقاضا
پارامتر مهم بعدی جهت انتخاب گوشه بازار (Niche Market) مطلوب، بحث اندازه تقاضا است. در حقیقت باید به این مسئله هم توجه کنیم که برای هر بخش از بازار که ما انتخاب می‌کنیم حجم تقاضای واقعی چقدر است؟ این حجم از تقاضای بالقوه، حجم آتی مشتریان ما را نشان می‌دهد. فرض کنید کشور در حال تحول برای استفاده از خودروهای برقی باشد و شما هم تصمیم دارید در این حوزه خودروهای جدیدی را عرضه کنید. هر چند بازار هنوز بالفعل نیست، اما آینده پر تقاضایی پیش رو دارد.
عدم حضور رقبا
عدم وجود یا حضور کمرنگ رقبا، پارامتر بعدی در مسیر رسیدن به گوشه بازار (Niche Market) ایده‌آل است. ما باید متوجه شویم شدت رقابت در این بخش از بازار که مدنظر ما قرار گرفته، چقدر زیاد است؟ به اصطلاح نباید وارد اقیانوس قرمز بشویم. هر چه تعداد و توان رقبا کمتر باشد، ما شانس بیشتری برای موفقیت داریم. در بازارهای یک‌دست که بازیگران زیادی حضور دارند، باید ببینید چقدر ظرفیت نوآوری در بازار وجود دارد.
یک داستان واقعی
سال ۱۳۹۵ مشاور شرکتی بودم که در حوزه تولید نوعی کود بنام هیومیک اسید فعالیت می‌کرد. در ابتدای فعالیت این شرکت، وضعیت فروش‌شان خوب بود، اما با توجه به اینکه تولید این ماده نیازمند فناوری بالایی نبود و واردات آن از چین هم با سهولت انجام می‌شد، به سرعت عرضه کنندگان زیادی در بازار ظاهر شدند و بازار تبدیل به اقیانوس قرمزی شد که هم جنگ قیمتی در آن درگرفت و هم قدرت چانه‌زنی خریداران تا حدی زیاد شد که برای محصول چک ۱۲ ماهه می‌دادند.
تنها راه‌حل خروج از این بن‌بست، یا تعطیلی بود یا پیدا کردن گوشه بازاری بکر از طریق نوآوری. فرصتهای نوآوری روی این محصول نیز چندان زیاد نبود. تنها نوآوری که در آن سال روی محصول انجام دادیم، اضافه کردن باکتری‌های مفید به محصول بود و محصول بعد از یک دوره تحقیقاتی شش ماهه توانست مجوز موسسه تحقیقات خاک و آب را بگیرد و جایگاه خود را نسبت به محصولات موجود در بازار متمایز کند.
شرکت به عنوان متخصص و تنها عرضه کننده هیومیک اسید باکتریایی شناخته می‌شد و دوباره قدرت چانه‌زنی خود مقابل خریداران را بدست آورد. هر چند که این مزیت عمر طولانی نداشت. اما حداقل در مدت سه سال از عمر محصول، شرکت توانست سودآوری عالی کسب کند و در حوزه استراتژیک دیگری فعالیت خود را آغاز نماید.
پایداری تقاضا
در نهایت مسئله مهم دیگر برای تکمیل جدول رسیدن به گوشه بازار (Niche Market)، بررسی میزان پایداری تقاضا است. در بسیاری از موارد تغییرات تکنولوژیک یا تغییر ذائقه مشتریان یا روندهای بازار باعث می‌شود میزان پایداری تقاضا کاهش یابد. در حقیقت الگوهای مصرف مشتریان، تغییراتی پیدا می‌کند که دیگر نمی‌توان روی آن بازار و وجود دائمی تقاضا حساب باز کرد.
گوشه بازاری (Niche Market) که ما انتخاب می‌کنیم باید حداقل ۳ تا ۵ سال آینده بتواند سهم قابل قبولی از بازار را برای ما فراهم کند. انتخاب یک بخش از بازار و چشم‌پوشی از سایر بخش‌ها به معنی حذف آنها نیست، بلکه به معنی اولویت دادن به آن بخش برای شروع فعالیتهای بازاریابی است. بنابراین ما در آینده می‌توانیم به سراغ بقیه بخش‌ها برویم.
مثال کاربردی برای پیدا کردن گوشه بازار ایده‌آل
مثال زیر در مورد فردی است که در ابتدای بحث به او اشاره کردیم و مهارت نان و شیرینی‌پزی داشت و می‌توانست همه محصولات شامل نان سنتی، شیرینی خاص مجالس و نیز کاپ کیک را تولید نماید. جدول زیر نظرات این شخص در مورد این سه حوزه را نشان می‌دهد. با توجه به ارزیابی‌های خود این شخص، احتمالاً اولویت اول (نیچ مارکت) او تولید شیرینی مجالس است و فعالیتهای بازاریابی خود را در این گوشه بازار باید متمرکز نماید.
بعد از یافتن گوشه بازار، چه باید کرد؟
اقدام بعدی پس از انتخاب گوشه بازار (نیچ مارکت) مناسب، تصویرسازی کامل ویژگی‌های مرتبط و متمایز با بازار هدف ایده‌آل است. ما باید درک صحیحی از جنسیت، سن و محل زندگی مشتریان و حتی افکار و روش خرید آنها داشته باشیم. در مثال بالا اکثر مشتریان زوج‌های جوان در آستانه عروسی و یا خانواده‌هایی هستند که برای تولد فرزندان نیاز به چنین خدمتی دارند و احتمالاً از مشتریان پر و پا قرص اینستاگرام هم هستند. بنابراین باید به تصویرسازی از این مشتریان و نیازهای آنها و طراحی برنامه بازاریابی از مجاری ورود به ذهن آنها بپردازیم.
تا زمانی که نتوانیم ذهن مشتریان بالقوه خود را بخوانیم و به آن نفوذ کنیم، هر چقدر هم که فعالیت کنیم، تمام تلاش و منابع ما هدر خواهد رفت. در این فاز باید تحقیقات عمیق، مصاحبه و مطالعات دقیقی روی جمعیت مخاطب بازار هدف داشته باشیم.
سخن نهایی
مجموعه ما در حوزه‌های مختلفی نظیر ارائه خدمات امکان‌سنجی فنی- اقتصادی و ارزش‌گذاری فناوری، صادرات، توسعه کسب و کار، تحلیل ریسک نوآوری و مشاوره مدیریت تخصص و تجربه دارد. اما گوشه بازار (Niche Market) اصلی که برای خودمان انتخاب کرده‌ایم، ارائه این خدمات به شرکتهای فناور و SME با تمرکز بر فضای بین‌الملل است.
امیدوارم با این روش ساده که در اختیار شما قرار دادیم بتوانید با دشواری کمتری بازار هدف خودتان را انتخاب کنید. در هر صورت اگر احساس کردید در این خصوص نیاز به خدمات مشاوره دارید، ما همیشه در دسترس شما هستیم.
