بعد از ده سال همکاری با شرکتهای دانش‌بنیان، کوچک و متوسط در ایران، وقتی با هدف محک زدن رویکرد مدیران عامل به بازاریابی و بخصوص بازاریابی صادراتی، از آنها سوال می‌کنم که: “مخاطب مشتری کسب و کار شما چه کسی است؟”، بسیاری از آنها پاسخ می‌دهند: “همه”. “همه”، از نظر من یعنی هیچ‌کس! یعنی واقعاً هنوز مخاطب هدف خودم را نشناخته‌ام! مثلاً نظر مدیرعامل یک شرکت تجهیزات پزشکی تازه تاسیس این است که همه بیمارستان‌ها، همه پزشکان و همه مراکز درمانی مشتریان هدف ما هستند.
دلیل اصلی این رویکرد این است که اکثر این مدیران نمی‌خواهند هیچ مشتری بالقوه‌ای را در هیچ بخشی از بازار از دست بدهند. به همین دلیل سعی می‌کنند هیچ وقت خودشان و شرکت‌شان را به بخش کوچکی از بازار محدود نکنند. این یک اشتباه مسلم در بازاریابی است. زیرا هیچ وقت به قدر کافی، روی هیچ بخشی از بازار توان کافی برای متقاعد کردن مشتری، نمی‌گذارید.
باید به این مساله فکر کنید اگر شما خودتان را برای یک بخش از بازار، خاص و متمایز نکنید، چرا مشتری باید شما را به شرکت بزرگ صاحب برند ترجیح دهد؟ این نقیصه خودش را در حوزه صادرات بیشتر نشان می‌دهد. زیرا در دنیای شدیداً رقابتی بازاریابی بین‌المللی اگر شما ویژه نباشید، به چشم مشتری نمی‌آئید.
کماندار بی هدف نباشید!
اگر شما بخواهید همه جامعه مخاطبین، محصول و نشان تجاری شما را ببینند و خودتان را برای یک بخش از بازار محدود نکنید، دقیقاً استراتژی شرکتهای بزرگ را در حوزه تبلیغات و بازاریابی در پیش گرفته‌اید. این استراتژی، برندسازی است که شرکتهای بزرگ در آن می‌خواهند فقط برند را مطرح کنند و آن را در معرض دید مردم برسانند. اصطلاحاً این نوع بازاریابی مثل انداختن تیری در تاریکی است. کماندار تیرهایش را به همه اطراف پرتاب می‌کند به این امید که شاید برخی از آنها بطور تصادفی به هدف بخورند. اما آیا شرکتهای کوچک، توان مالی شرکتهای صاحب برند برای پوشش هزینه‌های تبلیغاتی را دارند؟
کسب و کارهای کوچک باید بر خلاف کسب و کارهای بزرگ بتوانند گوشه‌هایی از بازار برای خودشان دست و پا کنند. گوشه بازار یا (Niche Market) بخش خاصی از بازار است که از نظر مالی و خدماتی محدودیت و تخصص دارد.
بیائید یک سالن زیبایی را در نظر بگیریم. خدمات متنوعی نظیر برنزه کردن، آرایش عروس، برداشتن ابرو، اپیلاسیون، چهره آرایی، درمان تجمع چربی، تزریق بوتاکس و مانیکور در یک سالن زیبایی ارائه می شود. اگر شما توان مالی و فنی داشته باشید که بتوانید همه این خدمات را ارائه کنید، خیلی هم خوب است. اما وقتی شما توان مالی کافی برای بازاریابی و اجاره فضا و ارائه همه این خدمات ندارید، بهتر است بازار خودتان را به یکی از این موارد محدود کنید. مزیت آن در این است که به عنوان متخصص آن حوزه شناخته می‌شوید.
چه لزومی به محدود کردن بازار وجود دارد؟
اول اینکه شما از نظر مالی محدودیت‌هایی دارید. بنابراین اگر حوزه تبلیغات خودتان را گسترده کنید، پیامی که به مخاطب ارسال می‌کنید، پیام آبکی و ضعیفی خواهد بود. دوم اینکه پیام شما باید کاملاً مرتبط با ذهنیات مخاطب باشد. بنابراین باید به طور اختصاصی پیام خودتان را برای گروه هدف خاصی بفرستید، به طوری که به محض دیده شدن آن، مشتری بگوید: اوه! این دقیقاً همان چیزی است که به درد من می خورد!
قدرت تمرکز در بازاریابی را بخصوص در زمان صادرات می‌توانید اینطور شبیه‌سازی کنید که یک لامپ ۱۰۰ وات احتمالاً بتواند یک اتاق تاریک را از تاریکی در بیاورد. اما در مقابل، یک لیزر ۱۰۰ وات می‌تواند فولاد را برش دهد. انرژی، همان انرژی است ولی نتایجی متفاوت از آنها حاصل می‌شود که دلیل آن فقط تمرکز است. با توجه به هزینه‌های بالای بازاریابی صادراتی، این تمرکز بسیار حائز اهمیت است.
لازم به ذکر است که دنیای امروز، دنیایی تخصصی شده است و اکثر افراد سعی می‌کنند در حوزه‌های خاصی، تخصص خودشان را ارائه دهند و مشتریان هم برای تخصص‌های ویژه ارزش قائل می‌شوند. امروزه در دنیا کسی دنبال یک فرد یا یک شرکت همه فن حریف نیست، چون عملاً می‌دانند که حوزه‌های تخصصی آنقدر عمیق شده که اگر فردی یا شرکتی ادعا کند در همه حوزه‌ها، توانمندیِ ارائه خدمات دارد در حقیقت مثل دریایی است به عمق یک بند انگشت.
نتیجه یک تحقیق واقعی در مورد بازاریابی صادراتی
در تحقیقی که در سال 1400 از 80 شرکت حوزه تجهیزات پزشکی و برای شناسایی اولویت‌های آنها برای بازاریابی صادراتی داشتیم، نتایج جالبی حاصل شد. 92% آنها برای واردات و صادرات قطعات اولیه و محصولاتشان تمایل قطعی به همکاری با واسطه‌های صادراتی متخصص داشتند تا واسطه‌های General Trading.
وقتی کتاب “وسعت یا عمق” اثر “دیوید اپستین” را مطالعه می‌کردم، برداشت اولیه‌ام این بود که از این شاخه به آن شاخه پریدن، می‌تواند توانمندی‌های کلی انسان را توسعه دهد. البته که اینطور نیز هست، اما تاکید اپستین روی توسعه بینش عمومی است که پس از متمرکز شدن روی یک کار، می‌تواند باعث پیشی گرفتن فرد نسبت به رقبا در آن حوزه خاص شود. بنابراین حتی آنها که افراد را به وسعت دید و تجربه توصیه می‌کنند، در نهایت آثار آن را پس از ایجاد تمرکز مشاهده می‌نمایند.
آیا نباید همه محصولات را برای مخاطب تبلیغ کرد؟
به عنوان شرکتی که دارای محصولات مختلفی هستید، شاید این سوال مطرح شود که آیا نباید همه محصولات را تبلیغ کرد؟ نه، منظور ما این نیست. ما فکر می‌کنیم که شما باید تمام خدمات یا محصولات خودتان را تبلیغ کنید، اما باید بدانید که هر شاخه از محصولات یا خدمات شما به کمپین‌های بازاریابی و تبلیغاتی جداگانه‌ای نیاز دارد که در هر کدام از آنها باید روی موضوع خاص و برای یک گوشه خاص از بازار تمرکز کنید.
بنابراین شما ابتدا ممکن است به کمک یک یا چند محصول‌تان، یک گوشه از بازار را تصاحب کنید. سپس می‌توانید برای توسعه کسب و کارتان یک گوشه سودآور و متمرکز دیگر را توسعه دهید و صاحب آن نیز بشوید.
مشتریان همیشه برای موضوعات تخصصی ارزش بیشتری قائل هستند. خود شما هم موقعی که دچار درد قفسه سینه بشوید و احساس کنید که قلب شما مشکل دارد، ترجیح می‌دهید به جای پزشک عمومی به متخصص قلب مراجعه کنید. طبیعتاً هر قیمت بالاتری که نسبت به پزشک عمومی از شما بابت ویزیت مطالبه کند را هم، می‌پردازید؛ چرا؟ چون اطمینان دارید که او دانش بیشتری دارد و قطعاً نسبت به یک پزشک عمومی کمک بیشتری به شما می‌تواند بکند.
متخصص و حرفه‌ای شوید!
شما باید خودتان را در یک حوزه یا یک محصول به عنوان متخصص حرفه‌ای آن بخش به مخاطب معرفی کنید. مردم برای متخصص‌ها ارزش و احترام بیشتری قائل هستند و پول بهتری هم می‌پردازند. اشتباهی که اکثر شرکتهای دانش‌بنیان و کوچک در ایران انجام می‌دهند، تمرکز روی پایین بودن قیمت محصولاتشان است که به علت بی‌ارزش شدن پول ملی و کمتر بودن هزینه انرژی، دستمزد متخصصان و نیروی کارگر در ایران، باعث کمتر بودن قیمت اکثر کالاها در مقایسه با انواع مشابه آن در سایر کشورها است.
اما باید دانست که تمرکز روی قیمت پایین‌تر و تلاش برای عرضه محصول با قیمت پایین‌تر، نه تنها برای مخاطب یک ارزش محسوب نمی‌شود. بلکه شما را در ذهن مخاطب به یک عرضه کننده کالای بی‌کیفیت تبدیل می‌کند. از این موارد که بگذریم هر چه شما جنس‌تان را ارزان‌تر ارائه کنید، از سود خودتان کم می‌کنید. بنابراین تقریباً تمام منفعت این تجارت به مخاطبین شما منتقل می‌شود، بدون آنکه شما سود کنید یا حتی احترام ویژه‌ای کسب کنید.
این موارد را بیان کردم و تلاش دارم در مقالات بعدی روشهای انتخاب این گوشه بازار و گروه خاص مشتریان را که باید روی آنها تمرکز کنید، بیان کنم. البته در حوزه بازاریابی صادراتی پارامترهای مهم دیگری برای انتخاب بازار هدف وجود دارند که نیاز به آموزش دارند. اگر علاقمند هستید بفهمید با چه فرمولی باید گوشه بازار و مشتریان ویژه خودتان را پیدا کنید، مقاله “چطور گوشه بازار پر سود خودمان را انتخاب کنیم؟” را مطالعه کنید. در انتهای این مقاله، در مورد انتخاب بازار هدف صادراتی هم بیشتر خواهید دانست.
