“جایگاه در بازار” عبارتی که برای شرکت‌های دانش‌بنیان کمتر شناخته شده است. نوازنده ویولن جهان جاشوا بل یکی از بهترین موسیقی‌دان‌های کلاسیک دنیا است. ویولونی که او برای نوازندگی از آن استفاده می‌کند در سال ۱۷۱۳ ساخته شده و نوعی ویولون استرادیواریوس است که ۳ میلیون دلار قیمت دارد. این ویولون را خوش صداترین ویولون تاریخ می‌دانند.
واشنگتن پست در یک آزمایش اجتماعی از جاشوا خواست یک ساعت در مترو بنوازد. در مدت این یک ساعت هزاران نفر از کنار جاشوا رد شدند. در این آزمایش که در سال ۲۰۱۷ انجام شد، او جعبه ویولن‌اش را جلویش باز کرد و شاهکارهای کلاسیک‌اش را نواخت. بهترین ویولونیست دنیا با یک ویولون سه میلیون دلاری در یک ساعت تنها ۳۲ دلار پول درآورد. این در حالی است که همین نوازنده، چند شب قبل کنسرتی در بوستون برگزار کرده بود. بلیت‌های آن کنسرت بالای ۱۰۰ دلار فروخته شده بود و در مجموع بابت یک ساعت کنسرت، ۶۰ هزار دلار درآمد کسب کرده بود.
همان نوازنده با همان ساز در یک ساعت ۳۲ دلار و در ساعتی دیگر ۶۰ هزار دلار درآمد داشت. دلیل این تفاوت چشمگیر از نظر شما چه چیزی می‌تواند باشد؟ اگر بخواهم در یک کلمه پاسخ بدهم، به نظرم “جایگاه در بازار” تنها تفاوت کار این نوازنده بوده است.
جایگاه تان، در گرو روش بازاریابی شما است!
چه یک فروشنده محلی باشید و چه یک شرکت دانش‌بنیان که کالاهای فناورانه به فروش می‌رسانید، روش بازاریابی شما و جایگاهی که برای خودتان در بازار تعریف می‌کنید روی مشتریانی که جذب می‌کنید و پولی که به دست می‌آورید، تاثیر چشمگیری دارد.
بسیاری از مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان را در جلسات مختلف ملاقات کرده‌ام که اعتقاد دارند محصول آنها از نظر کیفیت از بهترین‌های دنیا نیز برتر است و به محصول خود و تکنولوژی که در آن به کار برده‌اند، می‌بالند. اکثر آنها اعتقاد دارند که وقتی محصول شما خوب است یا خدمتی که ارائه می‌دهید بهترین است، به طور خودکار محصول فروش می‌رود. آنها اصولاً باور دارند عمده افرادی که با شما مواجه می‌شوند یا جلسات تجاری با شما برگزار می‌کنند، باید محصول شما را خریداری کنند.
نوازنده خیابانی نباشید!
هر چند این باور تا حدودی درست است، اما زمانی فرا می‌رسد که محصول یا خدمت شما و رقبا به بهترین سطح خود رسیده و از این نقطه به بعد، تمایز و برتری ویژه چندانی، برای مشتری قابل لمس نیست. وقتی به این سطح از کیفیت برسید، سود واقعی به روش بازاریابی‌تان بستگی دارد و اینکه از چه تکنیک‌هایی برای معرفی خود به مشتریان و بهبود جایگاه در بازار استفاده می‌کنید!
حتی اگر مثل جاشوا بل نوازنده‌ای حرفه‌ای باشید و خودتان را در جایگاه نوازنده خیابانی قرار دهید، مشتریان‌تان همانند نوازنده خیابانی با شما رفتار می‌کنند و به همان اندازه نیز درآمد کسب خواهید کرد.
استراتژی اشتباه ارائه
مشکل اصلی شرکت‌های دانش‌بنیان در ایران برای صادرات و فروش در بازارهای بین‌المللی، به نوع ارائه‌شان برای مشتریان خارجی باز می‌گردد. بسیاری از شرکت‌های دانش‌بنیان در ایران جایگاه در بازار کسب و کار خودشان را در سطح یک کالای اولیه تعریف می‌کنند و استراتژی اصلی آنها برای رقابت، استفاده از حداقل قیمت است.
اکثر شرکت‌های دانش‌بنیان در ایران متاسفانه توانایی پرزنت بالایی ندارند و از محتوای خوبی در وبسایت‌های خودشان استفاده نمی‌کنند. اغلب نمی‌توانند مشتریان را متقاعد کنند که در آن حوزه از کسب و کار سرآمد هستند و نسبت به سایر شرکت‌ها توانایی و تخصص بیشتری دارند و خدمات پس از فروش بهتری می‌توانند ارائه دهند.
محتوای خوب بازاریابی برای متقاعد کردن
آن چیزی که از طریق بازاریابی محتوایی می‌تواند به شرکت‌های دانش‌بنیان کمک کند، این است که باید تلاش کنند در وبسایت خود به نحوی روی محتوا کار کنند که مخاطب خارجی متقاعد شود آنها در حوزه کسب و کار خودشان سرآمد واقعی بوده و از سایر رقبا برترند. این یعنی تعیین جایگاه در بازار، بدست خود شرکت!
این مسئله صرفاً در خصوص محتوا و تولید آن نیست، بلکه باید به یک فرهنگ سازمانی در شرکت تبدیل شود. بطوری که تک‌تک پرسنل همه اطلاعات لازم برای مشتری را فراهم کنند و مخاطب متقاعد شود که با تکیه بر این شرکت و محصولات آن هیچ‌گاه تنها نخواهد بود و همیشه نیازهای او پاسخ داده خواهد شد.
برای دستیابی به این هدف، شما باید تبدیل به یک مهمان دوست‌داشتنی برای آنها بشوید. باید سعی کنید برای مشتریان بالقوه خود همانند مهمانی دوست‌داشتنی باشید و با آغوش باز پذیرای آنها باشید و کاری کنید که به محصول یا خدمت شما علاقمند شوند.
روش سنتی تبلیغات را فراموش کنید!
روشی که بسیاری از شرکت‌های سنتی دارند این است که یک آگهی معمولی آماده می‌کنند و آن را در معرض دید مردم قرار می‌دهند و در آن آگهی قول بهترین کیفیت را می‌دهند. مشکل اینجاست که این مشتریان شما را به درستی نمی‌شناسند و احتمالاً فقط بر اساس قیمت از شما خرید می‌کنند. این مساله نرخ تبدیل فروش و بازدهی شما را به پایین‌ترین حد ممکن خواهد رساند.
توجه کنید که طی سال‌ها مشتریان روز‌به‌روز شکاک‌تر شده‌اند. آنها بارها و بارها از سوراخ‌های متفاوت گزیده شده‌اند. بنابراین به راحتی کسی را باور نمی‌کنند. بنابراین تصور نکنید که سطح اعتماد آنها به شما صفر است. خیر! سطح اعتماد آنها به شما منفی است. بنابراین از روش‌های اشتباه و غلط و سنتی بازاریابی که برای شما جایگاه در بازار خاصی را ایجاد نمی‌کند، استفاده نکنید، چون آنها به شما اعتماد نخواهند کرد.
بهترین راهکار برای بازاریابی مناسب
برای حل این چالش، بهترین راهکار آن است که به مشتریان بالقوه خود پیوسته آموزش دهید. با آموزش می‌توانید اعتمادسازی کنید و خود را در جایگاه متخصص آن محصول یا خدمت قرار دهید. از طریق آموزش می‌توانید با مخاطب خود بحث کرده و رابطه برقرار کنید. پاسخ دادن به ابهامات و سوالات آنها باعث می‌شود که فرآیند اعتمادسازی و خرید برای آنها راحت‌تر شود. در این آموزشگاه در مواجهه با مخاطب خود سعی نکنید به آنها جنس را بفروشید، فقط سعی کنید به سوالات آنها پاسخ دهید. این تنها راه کاری است که می‌توانید اعتماد آنها را جلب کنید.
استفاده از مثال، اطلاعات قابل دانلود رایگان، ویدئوهای رایگان، برگزاری وبینارهای آموزشی. همه اینها ابزارهای بسیار خوبی هستند که می‌توانید از آنها برای جذب مخاطب و استقرار در جایگاه بازار به عنوان رهبر استفاده کنید. بنابراین سعی نکنید در وبسایت خود روی محصول تاکید کنید. سعی کنید بخش ویژه‌ای برای آموزش داشته باشید و سخاوتمندانه آن چیزی را که می‌دانید در اختیار مخاطب قرار دهید.
دو مزیت اتخاذ راهکار درست بازاریابی
شاید تصور کنید که به این روش فروش شما به تاخیر می‌افتد. بله، این اتفاق می‌افتد. اما این کار دو مزیت دارد:
– اول اینکه نشان می‌دهد شما قبل از آنکه بخواهید از مخاطب سود ببرید، تمایل دارید به او سود برسانید. در نتیجه اعتمادسازی لازم شکل می‌گیرد و مقاومت برای فروش کم می‌شود و یا حتی از بین می‌رود.
– دومین مزیت آن است که مخاطب، شما را فردی متخصص در حوزه فعالیت‌اش می‌بیند. بنابراین کاری که همه شرکت‌های دانش‌بنیان ایران برای توسعه صادرات و فروش خود باید انجام دهند، آن است که فعالیت‌های فروش را متوقف و تلاش کنند از طریق آموزش، مشاوره و آگاه‌سازی مشتری بالقوه به صورتی سخاوتمندانه مزایای محصول و خدمات را تبلیغ کنند. بدین طریق اعتماد مشتری جلب می‌شود. باید باور کرد که این تنها راه بازاریابی موفق برای شرکت‌های دانش‌بنیان ایرانی در حوزه توسعه بازار است. مخاطب باید شما را جایگاه یک آموزش دهنده و حلال مشکلات در بازارش ببیند و نه یک فروشنده سمج.
سیستم تغذیه دائمی در بازاریابی چیست؟
از طرف دیگر، اغلب شرکت‌های دانش‌بنیان ایران تاکنون یاد نگرفته‌اند چطور یک سیستم تغذیه برای مشتری فراهم کنند. این سیستم تغذیه دائمی از طریق وبسایت و تولید محتوا به زبان محلی مشتریان (مثلا در کشور هدف صادراتی) خواهد بود. شما از طریق وبسایت باید به طور مرتب برای آنها مطالب آموزشی و آگاهی‌بخش ارسال کنید تا همواره آنها را به خود معتاد نگه دارید.
شما یک شرکت تولیدکننده تجهیزات پزشکی هستید که اتفاقاً شرکت GE و فیلیپس هم محصولات مشابه شما را تولید می‌کنند. باید به یک مسئله فکر کنید اکثر مردم از معامله و خرید محصولات شرکت‌های بزرگ (مثل سایپا و ایران خودرو) نفرت دارند. دلیل اصلی این موضوع، شاید خدمات ضعیف کارکنان بی‌تفاوت و مدیران دور از دسترس این شرکت‌ها باشد. اما اکثر خریداران با وجود اینکه می‌دانند شرکت‌های بهتری نسبت به این شرکت‌های برند وجود دارد، اما باز هم به خرید از آنها ادامه می‌دهند.
چرا شیطان را دوست داریم؟
برای خود ما نیز این مساله در زندگی بسیار اتفاق افتاده که به جای خرید برندهای متفرقه از برندهای مشهور خریداری می‌کنیم. حتی اگر جنس آنها گران‌تر هم باشد! دلیل اصلی این انتخاب افراد، آسودگی خیال است. یک ضرب المثل انگلیسی می‌گوید: “شیطانی که می‌شناسید، بهتر از شیطانی است که نمی‌شناسید”.
مردم به کسب و کارهای کوچک بی‌اعتماد هستند. حال شما به عنوان یک شرکت دانش‌بنیان ایرانی که کشورتان در دنیا چهره مطلوبی نیز ندارد، قصد دارید اعتماد مشتری خارجی را جلب کنید. این جایگاه در بازار بدترین موقعیتی است که می‌تواند وجود داشته باشد.
خریداران می‌دانند که شرکت‌های بزرگ اگر چه بهترین خدمات را ارائه نمی‌دهند، اما احتمال اینکه از سطح کیفی نسبی که برای خود تعریف کرده‌اند، محصول بی‌کیفیت‌تری ارائه دهند، پایین است. بنابراین شرکت‌های کوچک همیشه در برابر شرکت‌های برند و بزرگ در نقطه ضعف و شرایط نامساعدتری قرار دارند. چه برسد به اینکه شما یک شرکت ایرانی مشمول تحریم‌های اقتصادی باشید.
هیچ‌کس نمی‌فهمد ما یک سگ هستیم!
تنها در صورتی که مشتری، واقعاً تحقیقات گسترده انجام دهد و به این نقطه برسد که محصول شما واقعاً از نظر کیفیت و قیمت، مزیت بالایی دارد، ممکن است از شما خرید کند. اما باید پذیرفت که بسیاری از مشتریان هرگز این کار را نمی‌کنند. بنابراین نشان دادن تصویری از خود که حس اعتماد و اطمینان را در آنها جلب کند، برای قرار گرفتن در جایگاه بازار مناسب، بسیار مهم است.
این کار با استفاده از برخی ابزارهای فناورانه نظیر دنیای دیجیتال برای شرکت‌های کوچک و متوسط میسر می‌شود. چند سال پیش کاریکاتور معروفی در مجله نیویورکر منتشر شد که در آن سگی پشت کامپیوتر نشسته بود و زیر کاریکاتور نوشته بود: “در اینترنت هیچ‌کس نمی‌فهمد شما یک سگ هستید”. بنابراین شاید به عنوان یک شرکت تولیدکننده تجهیزات پزشکی ایرانی شما نتوانید فیلیپس یا GE باشید، اما از پشت اینترنت و وبسایت خود می‌توانید فضایی به مراتب جذاب‌تر از وبسایت آنها فراهم کنید.
تولید چند محتوا در هفته؟
باید به این مسئله توجه کرد که شرکت‌های تجهیزات پزشکی بزرگی مثل فیلیپس و GE بطور متوسط سالانه بیش از دو هزار محتوای علمی و خبری تولید می‌کنند. این محتواها در قالب تبلیغات ویدئویی، نوشتاری، مصاحبه، خبر، مطالب علمی، برگزاری رویدادها، تولید پادکست و … است. برای آن که یک شرکت کوچک در این حوزه بتواند در برابر این غول‌های صنعت حرفی برای گفتن داشته باشد، باید در حوزه تولید محتوا در اینترنت بطور جدی فعالیت کند.
تعداد محتوایی که یک شرکت کوچک باید در سال تولید کند، به عوامل مختلفی مانند صنعت، رقابت، نوآوری و … بستگی دارد. با این حال، به طور کلی، یک شرکت کوچک باید حداقل ۵ محتوای خبری و علمی در هفته تولید کند تا بتواند در جستجوهای اینترنتی رقابت کند. همچنین، این محتواها باید با استفاده از الگوریتم‌های SEO بهینه‌سازی شده با استفاده از کلیدواژه‌های مناسب و جذاب نوشته شوند. این فعالیت باید به صورت حرفه‌ای و مداوم صورت گیرد تا شرکت بتواند جایگاه در بازار مناسبی در حوزه تبلیغات و برندینگ پیدا کند.
کیتوتک، یک شرکت ایرانی موفق در بازاریابی محتوایی (البته با روش خودش)
در گزارش‌های بازار بین‌المللی که در مورد بازار جهانی پانسمانهای نوین زخم‌بندیِ دنیا منتشر می‌شود، نام شرکت ایرانی کیتوتک بالاتر از غول‌های بزرگ اقلام مصرفی تجهیزات پزشکی نظیر 3M Corporation و Coloplast A/S به چشم می‌خورد. متاسفانه در گزارش‌های بروزرسانی شده سالهای بعد از 2020 نام این شرکت از گزارش‌ها به دلایل سیاسی حذف شد. هر چند کیتوتک در ایران فعالیت بازاریابی محتوایی چندانی ندارد، اما شاخه بازاریابی محتوای علمی این شرکت فعالیت‌های درخشانی دارد که باعث شده هم محصولات این شرکت و هم فناوری آن مورد توجه شرکت مشاوره بازار بین‌المللی قرار گیرد. این یعنی تعریف صحیح جایگاه در بازار، “رهبر پانسان‌های نوین زخم”.
مدیرعامل شرکت، سرکار خانم دکتر سلحشور کردستانی به طور مرتب به انتشار مقالات علمی و ثبت پتنت‌های نوآوری خودش مبادرت می‌ورزد و با کمک پرسنل شرکت، اطلس جامع درمان زخم را به زبان انگلیسی تهیه و منتشر کرده‌اند که باعث شده این شرکت به عنوان پیشرو فناوری در این حوزه مطرح شود. همانطور که مشاهده می‌شود این مسیر واقعاً در ایران هم تست شده و پاسخ در خور توجهی جذب کرده است.
قابل ذکر است که فناوری جدیدی که برای شناسایی عفونت‌های میکروبی به روش بسیار سریع در سال ۲۰۲۰ توسط خانم دکتر کردستانی و شرکت کیتوتک ابداع شد، بیش از ۲۰ میلیون دلار قیمت‌گذاری شد و مقرر بود توسط شرکت جانسون‌اند‌جانسون خریداری شود.
می‌خواهید در جایگاه فیلیپس باشید؟ اول کیتوتک بشوید!
اگر تمایل دارید بفهمید که چطور از طریق وبسایت و تحول تولید محتوا در شرکت خود می‌توانید جایگاه GE یا فیلیپس را به عنوان یک شرکت کوچک دانش‌بنیان بگیرید، با ما مشورت کنید. ما همیشه آمادگی داریم تا ابزارهایی را که شما می‌توانید از آنها استفاده کنید تا جایگاه خود را در ذهن مشتری ارتقاء دهید، به شما معرفی کنیم. تجربه رشد شرکت کیتوتک همیشه می‌تواند یک محرک قوی برای شما در این حوزه باشد.
